Писалось как камент в эту тему: Быть ли маркетингу Магадана и заодно к этой теме: Об особенностях магаданского характера. Но вышла простыня :) Поэтому топиком пойдет.



Я тоже немного общался с москвичом, который тем же вопросом занимается. (на КДПВ разработанный его фирмой логотип для города Добрянка. Он считает его удачным, мне это кажется весьма спорным :) Кстати, каждый из этих зубастых кружков что-то означает — доброту, там, умноту жителей… Вполне очевидно ведь? :)

В общем, у этих чуваков подход одинаковый. Прежде всего, для них это гешефт. То есть, они хотят продать местным аборигенам некий креатифф. И процесс они понимают состоящим из двух этапов:
1. Маркетинговое исследование.
2. Рисование модного и крутого лого.

Тут ошибочно и то, и другое.

Зачем им исследование? — Понятно, что может знать москвич о каком-то там Мухосранске? Поэтому они хотят собрать хоть какие-то сведения. Но подходят к этому совершенно не с той стороны и бесполезным образом.

Проведение соцопросов на тему особенностей «национального» характера — тупость абсолютная. Репрезентативную выборку просто невозможно по этому вопросу определить. Для большинства населения таких вопросов просто не существует, они не могут ничего стоящего внимания сказать. И я говорю не о «быдле», противопоставляя его «интеллигенции». Процент тупых или равнодушных людей одинаков и среди таксистов и среди преподавателей вузов. Поэтому данные будут кривыми, опрашивай хоть по равномерной выборке среди всех слоев, хоть только тех, кто с высшим образованием.

Далее. Сама постановка вопросов уже убьет всякую объективность и практическую ценность результатов. Ведь прямо предлагается человеку дать определение самому себе. Каким еще, кроме положительного, оно может быть?

— Назовите качества, присущие магаданцам.
— Ээээ… ну… добрые… отзывчивые… сильные…

Кто-то скажет первое, кто-то второе. Усредненно выйдет: «Мы — хорошие». Отличный результат! Уникальность местного характера выявлена!

— Назовите особенности вашего города.
— Ээээ… да, говно полное! Дорого всё, зарплата маленькая, дороги херовые. Хотя… Это у же нас спрашивают люди из другого города… Зачеркните это. Надо что-то хорошее сказать. Например… Нууу… Природа у нас хорошая!

Замечательно! И подходит к вообще любому другому городу.

Таким методом никаких достоверных сведений не получить. Принципиально невозможно.

Но допустим, что каким-то волшебным образом, эти маркетологи действительно получили реальный портрет жителей города.

И что в нем будет? — А вот что. На 99% жители Магадана точно такие же, как и жители любого другого Задрищенска. А если отбросить отрицательные черты (а их отбросить придется, ведь показывать надо только положительный образ), то он будет совпадать на 99,99% с любым другим.

Сами подумайте, побывали вы в каком-нибудь Пскове. Что вы можете сказать о его жителях? — А ничего собственно. Что-то типа «там на улицах людей, похожих на гопников, больше, чем у нас». А если только положительного? — Тогда это будет: «пешеходов пропускают чаще, чем у нас». Всё. И это ровно ничего о горожанах не говорит.

Я, например, ехал по Омсукчанской трассе на велике. 50% водил сбрасывают скорость, чтобы не закидать меня камнями и не поднять много пыли. 50% — хамов. Выезжаю на основную. Хамов уже 90%. Тут что, не магаданцы уже? Которые якобы взаимопощью славятся. Ровно те же самые люди.

Далее. Снова предположим, что волшебным образом удалось добыть реальный портрет, и он действительно чем-то там уникален. И что с ним делать-то? Вот в таком виде и вставлять в концепцию бренда? Знаете что получится?
Вот вы заказали художнику портрет своей любимой. И ожидаете получить «Девушку с персиками». Но получаете две фотографии, в фас и профиль. На белом фоне под студийными софитами. Только прыщи замазаны. То есть, абсолютно бесполезную штуку, в которой ни капли от искусства и жизни.

Ладно. Пусть получился какой-то образ. Зачем он? Зачем нам нужен собственный красивый портрет? Повесить на стену и любоваться собой? Хвастать им перед соседями? «Магадан. Посмотрите, какие мы няшки!»

Никакого проку от реального, настоящего, существующего образа горожан и города самого по себе для брендинга НЕТ.

Можно использовать это для продажи этим горожанам какой-нибудь фигни. Магаданцы славятся взаимовыручкой? — Купите трос фирмы ХХХ и вы сможете выдернуть из сугроба соседа. Магадацы — злобные мизантропы? — Купите наше отличное шило и проколите колеса вашим мудакам-соседям. Но честно говоря, можно и безо всяких исследований впарить и то, и другое. А вот как «продавать» самих магаданцев, сам Магадан на этой основе? — А никак.

Образ должен быть не отражением лица, а легендой. Тем, к чему надо идти. Тем, что будет привлекательно и для самих носителей бренда, и для внешних. И эта легенда не должна быть достижимой принципиально. Никогда нельзя приблизиться к ней настолько, что она станет вашим точным портретом, ибо она тотчас утратит свое значение.

Образ должен сшивать прошлое и будущее. Настоящему в нем места нет. Вот у вас фирма по пошиву сапог. Ваше настоящее — это подвал, в котором двадцать вьетнамцев сидят за машинками. Такое настоящее ничего не продаст на рынке образов. Тогда вы создаете образ, идущий из прошлого в будущее: «В наших сапогах вы будете боярином!»

Почему именно прошлое? — А потому, что место образа, которое он занимает в прошлом уже не изменится. Боярин — это всегда останется круто. А если брать образ настоящего, то можно попасть в ловушку. На заре автомобилестроения быть шофером считалось круто. Поставь на образ настоящего, а завтра этот образ не будет стоить ничего.

Почему будущее? — А потому, что это такое будущее, которого невозможно достичь. Никто ведь не станет боярином в ваших сапогах в действительности. Даже если ваши сапоги реально самые-пресамые лучшие. Но идти в сторону боярина приятно и имеет некий смысл. Покупая ваши сапоги.

Теперь по поводу модного лого. Заказчик регионального бренда и дизайнерская контора имеют абсолютно разные цели, никак не соприкасающиеся. Первым нужна программа развития региона, в которой лого — лишь вишенка на торте, а вторым — получить бабла за лист бумаги с рисунком.

Единственно, в чем они пересекаются — это в желании первых получить свою вишенку выглядящей очень красиво и круто и в способности вторых такое первым дать. И все это сводится лишь к тому, что лого должен быть МОДНЫМ. Соответствовать именно сегодняшним, самым актуальным (и самым избитым, конечно же, именно по этой причине) веяниям дизигна и логотипостроения.

Понятно, в чем ошибка? Мы снова утыкаемся в настоящее. Завтра этот стиль выйдет из моды. А мы ведь хотели бренд на долгие-долгие годы. Упс.

Я просмотрел подборки лучших лого этого и прошлого года. Со всяких конкурсов и рейтингов. В моде тоненькие и худосочные шрифты. В моде стилизиции букв под направление деятельности. Фонд «Спасем лес в блаблаштате». В лого аббревиатура с буковками, стилизованными под дерево. Аплодименты! Шедевр! В моде винегрет из десятка цветов. Поярче, поярче! Как пример — сочинские олимпийские лоскутки.
Нет, я не ругаю. Оно действительно модно. И красиво даже может быть.

Просто дизайнер продаст вам именно такую МОДНУЮ картинку. Он же крутой и дорогой дизайнер, он в курсе тенденций. И заказчик именно на такое и клюнет. Ведь выглядеть этот рисунок будет клево. Беда в том, что это совершенно не имеет никакого значения. Мода завтра пройдет. И самое главное преимущество модного лого испарится без следа. Но это единственный пункт, в котором заказчик и дизайнер способны сойтись. Поэтому иначе просто не может быть. Вы обязательно получите модный лого. А нужен лого, за которым стоит смысл прежде всего. Но он останется в стороне.

К чему это всё? Приезжий варяг не сделает вам брендинг. Рекламная фирма не сделает вам концепцию. Без концепции развития толкового бренда не создать. Концепция не может быть плодом опросов населения, она должна быть разработана местными, знакомыми с собственным прошлым и способными на создание идей для собственного будущего, креативной группой какой-то.