Даже у самых успешных компаний бывают свои ошибки. В конце концов, бизнес — это, в том числе, и эксперименты, которые не всегда могут быть удачными. Вот только обходятся они брендам весьма и весьма недешёво.

Не каждый продукт, выходящий на рынок, имеет успех у покупателя, даже если он чрезвычайно лоялен к бренду. Скандальная реклама, выпущенная без учёта всех рисков, провалившаяся идея по улучшению продукта (и так неплохого)… Какие же успешные компании совершили ошибки?


Mars («Держава»)

 

 

Перед самыми двухтысячными в России производили примерно 1200 марок развесных конфет, но без брендов. Это были «белочки», «мишки» и прочие «красные шапочки» с самых разных фабрик. И вот как раз на этот безымянный сегмент стал вести атаку Mars, выпустив свои конфеты «Держава».

Мировой гигант хотел ворваться и покорить российский рынок конфет, где отдавали предпочтение местной продукции. Всего за два года на продвижение «Державы» было потрачено примерно 3 млн долларов. Ни одна российская фабрика, разумеется, столько не тратила на продвижение своей продукции. Даже конкуренты были уверены в том, что на рынке появился действительно сильный соперник.

 

 

Но «угощенье для общенья» оказалось совсем не тем, чего ожидал Mars. В 2002 году конфеты заняли всего-то 0,36% рынка. И вся проблема была в целевой аудитории, в отличии российской и американской культур. Mars требовал упаковывать каждую конфету по отдельности, чтобы её неприкосновенность была гарантированна, тогда как в РФ фантики для конфет можно было легко развернуть ещё до момента поступления её в магазин. В условиях России просто не было на тот момент «неприкосновенности» конфет, чтобы успеть их выпустить.

«Держава» просто оказалась не в том сегменте рынка, да и по стоимости была заметно выше. Спасти ситуацию так и не удалось и «Держава» прекратила поступать на рынок в 2003 году.


BIC (нижнее бельё)

 

 

С момента начала работы (1953 год) корпорация BIC продала больше 100 млрд шариковых ручек. Также они славятся своими бритвенными станками и зажигалками.

Успех компании довольно прост: «дёшево, надёжно и практично». Их продукция всегда продавалась возле касс супермаркетов и считалась одноразовой, но при этом весьма надёжной, на каждый день. И всё было хорошо, пока BIC не решили попробовать что-то новое и начать выпускать нижнее бельё, ориентируясь на тот же слоган успеха.

 

 

Но потребители не совсем поняли связь между такими предметами как зажигалка, ручка и нижнее бельё. А ведь нужно было запускать новую технологию производства, поменять уже слаженную систему продаж, ведь никто не будет покупать трусы на кассе, вместе с жвачкой.

Этого BIC показалось мало и они, вместе с трусами, запустили ещё и парфюмерию, оказавшуюся столь же провальной. Оба продукта появились в магазинах в 1998 году, а исчезли уже в начале 1999 года.


Mars («Гурмания»)

 

 

И снова международный «сладкий» гигант, который снова не предусмотел менталитет покупателей.

Теперь Mars решил прийти на российский рынок с супами быстрого приготовления «Гурмания». Кстати, для компании это тоже было что-то новое, ведь кроме РФ Mars производили супы только для Канады, но технология там была совсем другая.Только в завод в Луховицах Mars вложили 10 млн долларов, а ведь была ещё и громкая рекламная кампания.

 

 

Mars рассчитывали, что рынок будет вырастать на 50% в год, но даже через два года их прибыль составляла всего 18 млн в год. Бренду так и не удалось перебороть менталитетную особенность: большинство женщин, по крайней мере тогда, считали, что готовые супы разогревают только ленивые хозяйки. Суп, мол, надо готовить самой.

Уже в декабре 2009 года Mars сняла «Гурманию» с производства и начали продавать заводское оборудование.

То же самое, кстати, случилось и с супами Unilever (Knorr), прохладно принятые женщинами РФ.


Danone («Скелетоны»)

 

 

Мало кому не знаком слоган «Позаботьтесь, дети, о своём скелете». Danone расчитывали, что яркая упаковка кисломолочных продуктов, с нарисованными черепами и скрещёнными костями, может завлечь юное поколение российских покупателей.Но такая упаковка не только не привлекла подростков, но ещё и напугала родителей детей помладше. Подключились даже РПЦ, обозвав несчастные «Скелетоны» «надругательством над умершими». Экспетная комиссия по этике социальной рекламы смогла убедить Danone, чтобы те перестали выпускать «Скелетоны» и в 2008 году, всего-то через 4 года после начала продаж, яркие йогурты ушли с полок магазинов.

 

 

Тут, кстати, уместно вспомнить и еще об одном провале Danone с детским питанием «Bledina». Они вышли на рынок РФ со слоганом «Bledina» — всё что нужно вашему ребёнку". Фразочка ушла в народ моментально, но мамы, хихикая, всё-таки отказывались покупать своим малышам питание с таким малоприличным, для российского уха, названием.


McDonald's (Arch Deluxe burger)

 

 

Что стало секретом успеха McDonald's? Ну помимо того, что предприимчивый мистер Крок не увел у братьев Макдональдов их маленький семейный бизнес и не превратил его в империю.

Секретом успеха стало то, что неважно в какой стране находится McDonald's, покупатель точно знает, что ему доведётся съесть. Да, очень редко в меню могут внести какие-то национальные блюда, вроде ягнёнка в бургерах в Индии, или же гаспаччо в Испании. Да. McDonald's — это быстрый перекус, без претензий на Мишлен, но зато где угодно.

 

 

В 1996 году корпорация решила выпустить в свои рестораны вариант бургера Arch Deluxe burger. Он был, как утверждало меню, «для взрослых. В рекламе, выпущенной по этому поводу, говорилось, что у Arch Deluxe burger „высококлассный вкус“ и дети в роликах не хотели есть такой „сложный“ бургер.

По некоторым данным, McDonald's вложил 300 млн долларов на исследования, создание и рекламу Arch Deluxe.

Вот только клиентами ресторана по-прежнему оставались обычные люди, желающие быстро перекусить на бегу. Чего им как раз не нужно было, так это изысканности и какого-то сложного подхода к позиционированию блюд. Выпуск Arch Deluxe был прекращён по всему миру, кроме России и Франции. Там он так и оставался в меню, но уже под названием „Роял де Люкс“.


Apple (Ping)

 

 

Стив Джобс называл сделанный „яблочной“ компанией сервис „Музыкальное комьюнити номер 1“. Это была социальная сеть Ping, сделанная изначально для прослушивания музыки iTunes. Но переплюнуть другие популярные соцсети Ping так и не удалось.

160 млн пользователей iTunes не очень радостно восприняли появление соцсети, тогда как Apple утверждали, что это прямо революция в сфере музыки.

Apple запустили Ping в 2010 году: там можно было смотреть за жизнью и твоческими успехами любимых музыкантов, отслеживать перемены в музыкальном вкусе своих приятелей и даже составить свой собственный хит-парад.

 

 

3 сентября вице-президент компании по интернет-сервисам утверждал, что треть пользователей iTunes уже зарегистрировались в Ping. Но вот уже на следующий же день соцсеть атаковали спам-боты и фальшивые аккаунты мировых знаменитостей. СМИ также не были в восторге.Ping сумела приманить мало самих исполнителей, да и действовала она всего-то в 20 странах. Но продержалась целых два года, пока в 2012 году Тим Кук, новый генеральный директор „яблока“, не признался в неудаче проекта.

30 сентября Ping скончалась, а на надгробном камне было написано: „Спасибо за ваш интерес к Ping. Мы больше не принимаем новых пользователей“.